Co to jest greenwashing?
Greenwashing, nazywany również „ekościemą”, to praktyka firm, które przedstawiają się jako bardziej ekologiczne i odpowiedzialne za środowisko, niż są w rzeczywistości. Jak rozpoznać greenwashing, jaki jest jego wpływ na ochronę środowiska i działania na rzecz zrównoważonego rozwoju? Jak odróżnić naprawdę ekologiczne firmy? Poznaj przykłady ekościemy.
Czym jest greenwashing?
Greenwashing to praktyka polegająca na wykorzystaniu komunikacji marketingowej i public relations do wywołania wrażenia o przyjaznym dla środowiska charakterze produktów, usług i działań firmy, choć może to nie być prawda. Nazwa pochodzi od połączenia słów green (czyli „zielony” w kontekście ekologii) oraz whitewashing (czyli „wybielanie”). Oznacza to więc próbę ukrycia pewnych faktów lub działań pod maską „zielonego” wizerunku.
Działania te często podejmuje się dla przyciągnięcia świadomych ekologicznie konsumentów. Ci, chcąc dokonywać wyborów przyjaznych środowisku, pod wpływem greenwashingu są skłonni sięgać po produkty, które w rzeczywistości nie są „zielone”. Jest to oczywiste wprowadzanie w błąd, budujące uprzedzenia dla wszelkich działań ekologicznych.
Greenwashing jako efekt mody na ekologię?
Rosnąca świadomość ekologiczna, szczególnie w krajach rozwiniętych, sprawiła, że bycie eko stało się odpowiedzialną postawą, wpisującą się w styl życia. Według badania EY Future Consumer Index, średnio 53% konsumentów twierdzi, że będzie zwracać większą uwagę na wpływ, jaki ich decyzje zakupowe mają na środowisko naturalne. Na rynku można wyróżnić duże grupy klientów, dla których zrównoważony rozwój jest ważnym kryterium zakupu. I widać wyraźnie, że ten trend z biegiem lat będzie rosnąć.
Moda na ekologię wywołała zainteresowanie działaniami takimi, jak: recykling, less waste (mniej odpadów) oraz zero waste (zero odpadów). Coraz więcej konsumentów dąży do minimalizowania śmieci, wybierają więc produkty z recyklingu, zwracają uwagę na pochodzenie opakowania i możliwość jego przetworzenia i redukując zużycie plastiku. Firmy starają się dostosować do tych potrzeb, dlatego sprzedają swoje wyroby jako przyjazne środowisku.
Greenwashing = ekościema. Jaki ma wpływ na ochronę przyrody?
Kiedy konsumenci wybierają produkty uważane za ekologiczne, to oczekują, że będą one miały mniejszy wpływ na środowisko naturalne. Tymczasem stosując greenwashing, firmy manipulują informacjami o wpływie marki na środowisko, słowem – wprowadzają w błąd.
Greenwashing może spowodować, że deklaracje pozytywnych działań ekologicznych będą traktowane z dużą ostrożnością. Praktyka ta może zaszkodzić firmom naprawdę angażującym się w zrównoważony rozwój i ochronę środowiska. Ekościema może zatrzeć różnice między rzeczywiście ekologicznymi produktami a tymi, które takie się tylko wydają. Dla konsumentów pragnących dokonywać świadomych wyborów staje się to niejasne i zniechęcające.
Man painting green pollution from a chimney. greenwashing malpractice concept
W skali makro greenwashing może hamować postępy w ochronie środowiska. Jeśli społeczeństwo i firmy będą uważały, że są bardziej ekologiczne niż w naprawdę są, to może dojść do zaniedbania rzeczywistych problemów środowiskowych i nieangażowania się w prawdziwą zmianę.
Ekościema ma złożony i potencjalnie szkodliwy wpływ na ochronę przyrody. Skutki tej praktyki mogą być dalekosiężne: od wprowadzania konsumentów w błąd przez zniekształcanie komunikacji aż po hamowanie postępu ekologii. W związku z tym wiele krajów zaczyna wprowadzać regulacje mające zminimalizować stosowanie tej praktyki i zwiększyć przejrzystośći ekomarketingu.
Przykłady ekościemy
Praktyka ta może przybierać różne formy, jak: wyolbrzymione twierdzenia o korzystnym wpływie marki lub usługi na środowisko, zasłanianie się „zielonym” wizerunkiem firmy lub użycie mylących etykiet ekologicznych. Za przykład przesadnego przedstawiania pozytywnych efektów dla środowiska może posłużyć deklaracja wdrożenia procesów produkcyjnych, które redukują emisję CO2 o znaczący procent, podczas gdy rzeczywiste ograniczenie jest znacznie mniejsze.
Z greenwashingiem mamy do czynienia, gdy przedsiębiorstwo promuje swoje produkty jako ekologiczne lub „zielone”, pomimo że ich produkcja nadal powoduje znaczne zanieczyszczenie środowiska. Firmy mogą eksponować pewne drobne działania na rzecz środowiska, jednocześnie ignorując większe bolączki ekologiczne w ich funkcjonowaniu. Utrapieniem jest także ukrywanie praktyk niekorzystnych dla planety, np. producent pozyskuje surowce od dostawców niespełniających kryteriów zrównoważonego rozwoju, ale nie ujawnia tego.
Posłuchaj podcastu: Greenwashing – nie daj się ekościemie>>
Jak rozpoznać greenwashing?
Rozpoznawanie tej praktyki jest podstawową umiejętnością świadomych konsumentów. Jak rozpoznać i zdemaskować machinacje ekościemy?
Należy przede wszystkim zwracać uwagę na nieprecyzyjne lub ogólnikowe twierdzenia o wpływie produktu lub działalności firmy na środowisko. Częstą praktyką jest używanie słów: „naturalne” lub „ekologiczne” bez wyjaśnienia, co to oznacza w danym produkcie. Jeżeli twierdzenia te nie są wsparte konkretnymi dowodami, mogą być oznakami greenwashingu.
Innym sposobem jest analiza certyfikatów i etykiet ekologicznych. Autentyczne produkty przyjazne środowisku często są weryfikowane przez niezależne organizacje. Brak odpowiednich oznaczeń na opakowaniu lub nieznane symbole na etykiecie mogą świadczyć o próbie wprowadzenia konsumenta w błąd.
Zwraca się także uwagę na niewspółmierność między twierdzeniami ekologicznymi a praktykami firmy. Jeśli marka skupia się na promowaniu jednej zielonej cechy produktu, ignorując inne, potencjalnie szkodliwe, to może to również świadczyć o greenwashingu.
Analiza komunikacji firmy w mediach społecznościowych i na stronie internetowej może również dostarczyć cennych wskazówek. Jeśli przedsiębiorstwo nadmiernie podkreśla swoje zaangażowanie w ochronę środowiska, ale nie mówi szczegółowo o swoich działaniach, to może to być kolejny znak ostrzegawczy.
W demaskowaniu greenwashingu pomocne jest korzystanie z niezależnych źródeł informacji (zewnętrznych firm certyfikujących, organizacji ekologicznych, opinii ekspertów), sprawdzanie rzetelności deklaracji i weryfikowanie rzeczywistych działań firmy na rzecz zrównoważonego rozwoju.
Dowiedz się więcej: Jak zdemaskować greenwashing?>>
Jak poznać firmy ekologiczne?
Odróżnianie autentycznych firm ekologicznych jest ważne, ponieważ łatwiej konsumentom podejmować wybory wspierające ochronę środowiska, zamiast nieświadomie wspierać praktyki, które mogą być szkodliwe dla planety.
„Zielone” przedsiębiorstwa często mają odpowiednie certyfikaty i akredytacje od renomowanych i niezależnych organizacji (np. Fair Trade, EcoCert). Są one dowodem na to, że firma spełnia standardy ekologicznej produkcji, transportu i sprzedaży.
Dobrą wskazówką jest sposób, w jaki producent komunikuje się ze swoimi klientami i w jaki prowadzi działania promocyjne. Autentyczne firmy ekologiczne dbają o przejrzystość swoich praktyk, np. poprzez regularną publikację raportów wpływu na środowisko. Otwarta komunikacja i gotowość do odpowiedzi na pytania konsumentów mogą być dobrym wskaźnikiem zaangażowania marki w ekologię.
Warto też przyjrzeć się strategii firmy oraz jej praktykom biznesowym. Producenci nakierowani na zieloną zmianę zwykle mają jasno określone cele ochrony środowiska. Mogą one obejmować takie aspekty, jak: zmniejszenie zużycia wody, ograniczenie emisji CO2, korzystanie ze źródeł zielonej energii, przedstawianie szczegółowych informacji o pochodzeniu surowców czy promowanie zrównoważonych praktyk w całym łańcuchu dostaw.
W rozpoznaniu ekologicznych firm pomocne są też opinie, raporty i recenzje niezależnych ekspertów branżowych. Są one obiektywnym źródłem wiedzy o rzetelności i transparentności działań producenta oraz oferowanych przez niego produktów i usług.
Znaki na opakowaniach i ich znaczenie
Opakowanie i zawarte na nim informacje są ważne przy podejmowaniu decyzji zakupowej. Odpowiednie certyfikaty i ich oznaczenia informują o zrównoważonym i etycznym charakterze produktu. Niestety, rosnąca popularność ekologicznych produktów powoduje, że na opakowaniach pojawiają się symbole bez znaczenia – to typowy przykład greenwashingu, ale też dobry sposób na rozpoznanie go.
Dodanie własnego symbolu „ekologicznego” czy samo umieszczenie na opakowaniu twierdzenia producenta, że produkt jest „eko”, „bio” czy „organic”, nie wystarczają. Mimo że Unia Europejska dąży do uporządkowania takich praktyk i skodyfikowania, to nadal nie ma klarownych przepisów, które regulowałyby użycie ekologicznych oznaczeń na opakowaniach.
Pewne jest to, że aby produkt mógł być nazywany ekologicznym, to musi mieć odpowiedni certyfikat (np. Euroliść, PCBiC, EU Ecolabel, EcoCert, Bio-Siegel, Fair Trade). Jego brak może świadczyć o wykorzystywaniu mody na ekologię. Nie ma jednak obowiązku umieszczania odpowiedniego oznaczenia na opakowaniu, nawet jeśli towar spełnia wymogi certyfikatu.
Jak zatem rozpoznać, czy ekologiczny znak na opakowaniu to potwierdzenie autentycznych intencji firmy czy ekościema? Pomocnym narzędziem jest Ecolabel Index – największy na świecie internetowy katalog symboli ekologicznych, na którym zgromadzono informacje o znakach z 200 krajów i 25 sektorów przemysłu.
W rozpoznaniu nieuczciwych praktyk greenwashingu podstawą jest edukacja konsumencka i wprowadzenie przejrzystych regulacji prawnych użycia znaków i certyfikatów ekologicznych. Tylko wtedy konsumenci będą mogli dokonywać świadomych wyborów i wspierać firmy naprawdę angażujące się w ochronę środowiska, a nie popierać tych korzystających z mody na ekologię w celach marketingowych.
Artykuł sponsorowany
